Yıl 2019, Cilt 8 , Sayı 3, Sayfalar 2203 - 2228 2019-09-30

Spor Sponsorluğu ile Marka İmajı ve Marka Değeri Arasındaki İlişki: Nicel Bir Araştırma
The Relationship Between Sports Sponsorship, Brand Image and Brand Value: A Quantitative Research

Elif DENİZ [1]


Bu çalışmada Türkiye A Milli Futbol Takımı ve 2018 yeni forma, ayakkabı ve ekipman sponsoru olan dünyaca ünlü spor giyim markası arasındaki sponsorluk ilişkisi Keller (1993, 2003)’in tüketici temelli marka değerleme yaklaşımıyla incelenmiştir. Veriler nicel bir araştırma yöntemi ile takımın 2018 UEFA Uluslar Ligi ve 2020 Avrupa Şampiyonası elemeleri maçları öncesi ve sonrası toplam 378 kişilik bir örneklem grubundan toplanmış, elde edilen bulgulara göre maçlardan önceki ve sonraki katılımcıların Milli Takımın imajına, sponsor marka imajına ve marka değerine yönelik tutumları sabit kalmıştır. Buna göre hem Milli Takım hem de sponsor marka olumlu marka imajlarını korumuştur. Ancak sponsor markanın imajı ve marka değeri arasındaki korelasyonda iki değişken arası orta derece, anlamlı ve pozitif bir ilişkinin olduğu tespit edilmiş ve bu ilişkinin gücü maçlardan sonra bir miktar düşmüştür. Sonuç olarak sponsor markanın imajına yönelik olumlu ya da olumsuz tutumların marka değerini etkilediği ve marka imajı yükseldikçe marka değerinin de yükseldiği söylenebilir.

In this research, the sponsorship relation between Turkish National Football Team and its 2018 new form, shoes and equipment world-famous sponsor brand is examined via Keller (1993, 2003)’s approach of consumer-centered brand valuation. With a quantitative research method, the data is gathered before and after the team’s 2018 UEFA National League and 2020 European Championship prelims from a sample of 378 participants and according to the findings, the former and the latter participants’ attitudes towards National Team’s image, sponsor brand’s image and value remain same. Accordingly, both National Team and sponsor brand preserve their positive images. However, within the correlation between sponsor brand’s image and brand value it is found that there is a moderate, significant and positive relationship between two variables and the strength of this relationship decreased after the prelims. As a result, it can be proposed that the positive or negative attitudes towards sponsor brand’s image affect brand value and brand value increases while brand image increases.

  • Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
  • Aaker, J. L. (1997). ‘Dimensions of Brand Personality’. Journal of Marketing Research, 34 (3), s. 347–356.
  • Açak, M. ve Karabulut, R. (2016. ‘Futbol Kulüp Taraftarlığı: Üniversite Öğrencilerinin Spor Sponsorluğu Hakkındaki Görüşlerinin Değerlendirilmesi’. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, CİEP Özel Sayısı, s. 214-230.
  • Akyürek, R. (1998). Sponsorluk Planlaması. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Eğitim, Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Vakfı Yayınları.
  • Altunbaş, H. (2008). Spor Pazarlaması ve İletişim. Konya: Tablet Yayınları.
  • Argan, M. ve Katırcı, H. (2010). Spor Pazarlaması, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
  • Argan, M., Huher, H. K., Özer, A. (2006). ‘Türk Seyircilerin 'Formula 1 Turkey Grand Prix' Sponsor Markalarını Hatırlamaya Yönelik Tutumları ve Marka Hatırlama Düzeyleri’. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 27, s. 17-31.
  • Beck-Burridge, M. ve Walton, J. (2001). Sports Sponsorship and Brand Development, The Subaru and Jaguar Stories. New York: Palgrave.
  • Berg, B. L. (2001). Qualitative Research Methods For Social Scientists, Fourth Edition, Allyn & Bacon.
  • Bozkurt, İ. (2005). İletişim Odaklı Pazarlama. İstanbul: MediaCat.
  • Can, P. ve Yiğit, İ. (2017). ‘Sponsorluk Faaliyetlerinde Tüketici Etnosentrizmi, Tüketici Kozmopolitliği, Müsabakalara Katılım ve Sponsor Markasına Tutumun Marka Güvenine Etkisi Üzerine Bir Araştırma’, Selçuk İletişim, 10 (1), s. 98-119.
  • Canöz, K. ve Doğan, İ. (2015). ‘İmaj Oluşturma Aracı Olarak Sponsorluk’. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi E-Dergisi, 3 (2), s. 19-39.
  • Dumanlı Kürkçü, D. (2015). ‘Sponsorluğun Marka Değeri Üzerine Etkisi’. Yıldız Sanat ve Tasarım Dergisi, 2 (1), s. 1-18.
  • Enginkaya, E. (2014). ‘Futbol Taraftarlarının Sponsor Markalara İlişkin Tutum, Satın Alma Niyeti ve Takımla Özdeşleşmeleri Arasındaki İlişki’. Marmara Üniversitesi İ.İ.B. Dergisi, 36 (2), s. 145-158.
  • Erdoğan Tarakçı, İ. ve Baş, M. (2018). ‘Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Spor Sponsorluğu ve Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi’. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 53 (1), s. 291-326.
  • Faircloth, J. B., Capella, L. M., Alford, B. L. (2001). ‘The Effect Of Brand Attitude And Brand Image On Brand Equity’. Journal Of Marketing Theory and Practice, 9 (3), s. 61-75.
  • Ferrand, A., Torrigiani, L., Povill, A. C. (2007). Routledge Handbook of Sports Sponsorship (Trs. Pierre-François Lalonde, Elizabeth Christopherson). New York: Routledge.
  • Güçlü, M. (2001). ‘Olimpiyat Oyunları ve Spor Sponsorluğu’. G.Ü. Gazi Eğitim Fakültesi Dergisi, 21 (3), s. 223-239.
  • Gümüş, S. ve Erdem, B. (2014). ‘Spor Sponsorluklarının Tüketici Tutumuna Etkisi, Hava Yolu Müşterileri Üzerine Bir Uygulama’. International Anatolia Academic Online Journal, 2 (1), s. 1-25.
  • İnal, R. (2008). Küreselleşme ve Spor, Küreselleşmenin Spora Etkileri. İstanbul: Doğa Basım Yayın.
  • Kapferer, J-N. (2012). The New Strategic Brand Management, Advanced Insights And Strategic Thinking. 5. Baskı, London: Kogan Page L.T.D.
  • Karagöz, Y. (2016). İstatistiksel Analizler, SPSS ve AMOS 23 Uygulamalı. 1. Baskı. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
  • Keller, K. L. (1993). ‘Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity’. Journal of Marketing, 57 (1), s. 1-22.
  • Keller, K. L. (2003). ‘Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge’. Journal of Consumer Research, 29 (4), s. 595-600.
  • Kwon, E. P., Ratneshwar, S., Kim, E. A. (2015). ‘Brand Image Congruence Through Sponsorship of Sporting Events: A Reinquiry of Gwinner and Eaton (1999)’. Journal of Advertising, 0 (0), s. 1-9.
  • Nakip, M. ve Yaraş, E. (2017). SPSS Uygulamalı Pazarlamada Araştırma Teknikleri. 4. Baskı. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
  • Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2013). Pazarlama İletişimi Yönetimi. 12. Baskı. İstanbul: Mediacat Kitapları.
  • Okay, A. (1998). Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk. İstanbul: Epsilon Yayıncılık.
  • Taşkın, E. ve Kosat, A. (2016). ‘Tüketicilerdeki Spor Sponsorluğu Algısının Marka Değeri Üzerine Etkisi’. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Afro-Avrasya Özel Sayısı, s. 1-17.
  • Yaman, F. ve Açıkgözoğlu, S. (2016). ‘Bir Tutundurma Aracı Olarak Sponsorluk: Spor Sponsorluğunun Hatırlanabilirliği ve Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi’. Global Business Research Congress (GBRC), Mayıs 26-27, 2016, İstanbul, Türkiye, s. 535-543.
  • ‘2017 Yılı Türkiye Sponsorluk İnfografiği’ (2018). https://blog.anasponsor.com/2017-yili-turkiye-sponsorluk-infografigi/. (Erişim: 12.01.19).
  • ‘A Milli Takım'ın yeni formaları tanıtıldı’ (2018). https://tr.eurosport.com/futbol/a-milli-takim-in-yeni-formalari-tanitildi_sto6683662/story.shtml. (Erişim: 17.01.19).
  • ‘Aktifbank Rapor’ (2018). https://www.aktifbank.com.tr/tr/Documents/2016-2017%202017-2018%20Sezonu%20Futbol%20Ekonomisi%20Raporu-3%20%20.pdf. (Erişim: 12.01.19).
  • ‘Sponsorluk çeşitleri nelerdir?’ (2019). https://anasponsor.com/sponsorluk-cesitleri-nelerdir/. (Erişim: 13.01.19).
  • ‘Sponsorluk gelirlerinde müthiş artış’ (2018). https://www.fotomac.com.tr/genel/2018/04/02/sponsorluk-gelirlerinde-muthis-artis. (Erişim: 12.01.19).
  • ‘Sponsorship Trends To Watch In 2018 - IEG Sponsorship Report (2018)’. http://www.sponsorship.com/iegsr/2017/04/24/Quick-Hits--Sponsorship-Results.aspx. (Erişim: 12.01.19).
  • ‘UEFA Uluslar Ligi’nde C Ligi’ne düşen Türkiye’nin rakipleri netleşti’ (2018). https://skor.sozcu.com.tr/2018/11/21/uefa-uluslar-liginde-c-ligine-dusen-turkiyenin-rakipleri-netlesti-810330/. (Erişim: 17.01.19).
  • Altan, S. (2018). ‘Spor Giyim Savaşları: Nike vs Adidas’. https://pazarlamasyon.com/spor-giyim-savaslari-nike-vs-adidas/. (Erişim: 17.01.19).
  • Doğan, M. A. (2016). ‘Reklam Daralırken Sponsorluk Büyüyor’. http://www.derinekonomi.com/sektor/reklam-daralirken-sponsorluk-buyuyor/’. (Erişim: 12.01.19).
  • Galiyev, S. (2018). ‘Spor pazarlaması ve spor sponsorluğu’. http://blog.milliyet.com.tr/spor-pazarlamasi-ve-spor-sponsorlugu/Blog/?BlogNo=150687. (Erişim: 13.01.19).
  • IOC Marketing Report, Rio 2016 (2016). http://touchline.digipage.net/iocmarketing/reportrio2016/1-1. (Erişim: 13.01.19).
  • Koç, H. A. (2018). ‘2018 Dünya Kupası Sponsorlukları [Derin İnceleme]’. https://pazarlamaturkiye.com/sponsorluk/2018-dunya-kupasi-sponsorluklari-derin-inceleme/. (Erişim: 12.01.19).
  • Türkel, F. (2017). ‘Dünyadaki sponsorluk harcamalarının üçte ikisi spora gidiyor’. https://medium.com/@FikriTurkel/d%C3%BCnyadaki-sponsorluk-harcamalar%C4%B1n%C4%B1n-%C3%BC%C3%A7te-ikisi-spora-gidiyor-f9a26cd62a82. (Erişim: 12.01.19).
Birincil Dil tr
Konular İşletme
Bölüm Makaleler
Yazarlar

Orcid: 0000-0001-6873-5757
Yazar: Elif DENİZ (Sorumlu Yazar)
Kurum: İzmir Katip Çelebi Üniversitesi
Ülke: Turkey


Tarihler

Yayımlanma Tarihi : 30 Eylül 2019

Bibtex @araştırma makalesi { itobiad596615, journal = {İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi}, issn = {}, eissn = {2147-1185}, address = {}, publisher = {Mustafa YİĞİTOĞLU}, year = {2019}, volume = {8}, pages = {2203 - 2228}, doi = {10.15869/itobiad.596615}, title = {Spor Sponsorluğu ile Marka İmajı ve Marka Değeri Arasındaki İlişki: Nicel Bir Araştırma}, key = {cite}, author = {DENİZ, Elif} }
APA DENİZ, E . (2019). Spor Sponsorluğu ile Marka İmajı ve Marka Değeri Arasındaki İlişki: Nicel Bir Araştırma. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi , 8 (3) , 2203-2228 . DOI: 10.15869/itobiad.596615
MLA DENİZ, E . "Spor Sponsorluğu ile Marka İmajı ve Marka Değeri Arasındaki İlişki: Nicel Bir Araştırma". İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi 8 (2019 ): 2203-2228 <http://www.itobiad.com/tr/issue/47378/596615>
Chicago DENİZ, E . "Spor Sponsorluğu ile Marka İmajı ve Marka Değeri Arasındaki İlişki: Nicel Bir Araştırma". İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi 8 (2019 ): 2203-2228
RIS TY - JOUR T1 - Spor Sponsorluğu ile Marka İmajı ve Marka Değeri Arasındaki İlişki: Nicel Bir Araştırma AU - Elif DENİZ Y1 - 2019 PY - 2019 N1 - doi: 10.15869/itobiad.596615 DO - 10.15869/itobiad.596615 T2 - İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi JF - Journal JO - JOR SP - 2203 EP - 2228 VL - 8 IS - 3 SN - -2147-1185 M3 - doi: 10.15869/itobiad.596615 UR - https://doi.org/10.15869/itobiad.596615 Y2 - 2019 ER -
EndNote %0 İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi Spor Sponsorluğu ile Marka İmajı ve Marka Değeri Arasındaki İlişki: Nicel Bir Araştırma %A Elif DENİZ %T Spor Sponsorluğu ile Marka İmajı ve Marka Değeri Arasındaki İlişki: Nicel Bir Araştırma %D 2019 %J İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi %P -2147-1185 %V 8 %N 3 %R doi: 10.15869/itobiad.596615 %U 10.15869/itobiad.596615
ISNAD DENİZ, Elif . "Spor Sponsorluğu ile Marka İmajı ve Marka Değeri Arasındaki İlişki: Nicel Bir Araştırma". İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi 8 / 3 (Eylül 2019): 2203-2228 . https://doi.org/10.15869/itobiad.596615
AMA DENİZ E . Spor Sponsorluğu ile Marka İmajı ve Marka Değeri Arasındaki İlişki: Nicel Bir Araştırma. itobiad. 2019; 8(3): 2203-2228.
Vancouver DENİZ E . Spor Sponsorluğu ile Marka İmajı ve Marka Değeri Arasındaki İlişki: Nicel Bir Araştırma. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi. 2019; 8(3): 2228-2203.